Plattschuss aktuell: ECHTSEIN

Dies ist eine Warnmeldung an alle, die noch von der letztjährigen Marlboro-Kampagne verwirrt sind. Denn es kommt jetzt noch besser.

„Don’t be a Maybe“ stand zuletzt auf den großen Plakaten. Teilweise stand da auch nur „MAYBE“ wobei das „MAY“ durchgestrichen war, so dass ein „BE“ übrigblieb. Teilweise waren sogar Situationen dargestellt, in denen „Maybe“ etwas tolles verpasste oder sonst wie dumm dastand (z.B. „Maybe never fell in Love“). Anschließend gab es auch eine Art Angebot oder zumindest einen Tipp unten rechts und der lautete: „BE“ mit dem Zeichen „>“ daneben, das wie eine Klammer oder ein Pfeil aussah und auf die dann noch folgende Zigarettenschachtel wies. Vielleicht sollte das Zeichen gemeinsam mit dem „BE“ auch eine stilisierte liegende Schachtel mit dem roten Deckel darstellen. „BE“ als oder anstatt des Produktinhalts? Vielleicht auch alles auf einmal oder von allem ein bisschen. Irgendwie lief es aus Sicht der Firma jedenfalls auf „be“ anstatt „maybe“ hinaus. – Sei kein Vielleicht. Sei kein Unentschlossener. Sei kein Möchtegern. Sei kein Frosch…

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Bild: URBANSHIT

„Sei keine Memme, probier Nikotin“. – Das klingt ganz wie ein überaus bestechendes Angebot, zugeraunt vom schmierigen Beschaffungskriminellen aus der örtlichen Bahnhofsgegend. – Das kann doch Morris‘ Philip nicht ernsthaft so gemeint haben. Oder? – Viele haben die Motive zunächst gar für eine Anti-Rauch-Kampagne gehalten. Andere haben sich gleich inspiriert gefühlt (z.B.: urbanshit.de):

Vielleicht soll ja das „>“-Zeichen gar kein Klammer- oder Pfeil-Symbol sondern ein größer-als-Zeichen darstellen. Das würde dann bedeuten: „Be“ ist größer als „Marlboro“. Also einfach nur „Sein“ ist besser als Rauchen.

 

Marlboro ist eine sehr selbstbewusste um nicht zu sagen siegesbewusste Marke. Das sagt nicht nur der WappenspruchMarlboro_logo_ausschn, den die Schachtel stolz auf der Brust trägt, das gesamte Auftreten der Marke drückt das aus. Aber so selbstbewusst, den Leuten sogar von den eigenen Produkten abzuraten, kann nicht mal diese Marke sein.

Alles Rätseln half jedoch nicht und schließlich konnten nicht einmal die Firmeneigenen Fachvertreter, die abends durch die Kneipen ziehenden Einstiegszigarettenverschenker, neudeutsch Promoter, die Aussage der Kampagne erklären.

Nur der provokante Ton der Kampagne, der funktionierte irgendwie gut. Die öffentliche Hand war nämlich weniger deutungsgeneigt und sah in der Aussage schlicht die primitive Suggestion, dass Nichtraucher was verpassen. Auf Kritik von verschiedenen Landesbehörden und des Bundesverbraucherschutzministeriums stoppte der Konzern schließlich die Kampagne.

Mit echtem GeschmackAber der Philip ist kein Kind von Traurigkeit, wenn es um sein bestes Pferd im Stall geht. Nun ist alles „Neu!“. „Ohne Zusätze“, die Schachtel ist nicht mehr rot und der „Geschmack“ ist „echt“.

Jetzt fällt es allerdings echt schwer, noch eine schlüssige Sichtweise zu erkennen. Das ganze „Come to where the flavor is“ soll nicht mehr gelten? Arroganz oder Dummheit? Will Marlboro, der alte Hase der Imagepflege, hier tatsächlich gegen die mit wichtigste Regel des Brandings, der Markenpflege oder insgesamt der Produktpolitik verstoßen? Danach sollte sich nämlich eine neue Produktlinie tunlichst nicht und niemals nie in Widerspruch zu bisherigen Produktlinien stellen. Die Gründe liegen auf der Hand. Erstens würden bestehende (langjährige) Kunden das Vertrauen verlieren, wenn ihnen doch anscheindend bisher ein fehlerhaftes oder zumindest unausgereiftes Produkt für ihr gutes Geld verkauft wurde. Und zweitens würden neue Kunden, die noch sensibler sind, das Vertrauen in den Anbieter gar nicht erst gewinnen, wenn dieser offenbar schon einmal nachbessern musste.

Das in diesem Zusammenhang vielzitierte Lehrbeispiel Cola-Light zeigt anschaulich, wie die Argumentation, dass Zucker eventuell nicht das Nonplusultra darstellt, gar nicht light fällt und wie behutsam der Konzern stets die Argumente für die zuckerfreien Produktvarianten darbot. Ja, bloß keinen Zusammenhang oder Vergleich zum klassischen Zuckerprodukt herstellen.

Insofern dürften besonders Firmen wie Coca Cola und Pepsi die Aussagen von Marlboro nun einigermaßen großkotzig finden, wenn der Tabakkonzern offensichtlich nicht die geringsten Skrupel dabei hat, den alt eingerauchten, knallroten, treuen Opfern jetzt mitzuteilen, dass das bisher alles ohne „echtem Geschmack“ war.

Naja, viele fanden die ewig gleichen Cowboys, die aber in Wirklichkeit unbemerkt öfter wechselten, weil die Darsteller im wahren Leben nicht auf dem Pferd, sondern im Krankenhausbett an Lungenkrebs starben, schon lange geschmacklos.
Auch allerlei Cineasten fanden Marlboro seit jeher ziemlich geschmacklos, denn sie fühlten sich um die Titelmelodie eines Lieblingswesterns „Die glorreichen Sieben“ betrogen, wenn diese früher regelmäßig schon vor dem Hauptfilm immer und immer wieder kaputtgenudelt wurde.

Was lernen wir jetzt eigentlich daraus?

  1. Die roten oder goldenen braucht man „echt“ nicht mehr rauchen.
  2. „Maybe“-Symptome gelten weiterhin als behandlungsbedürftig. Allerdings werden als Heilmittel jetzt auf einmal die Einzeldosisapplikatoren aus der hellgrauen Packung angeboten.
  3. Womöglich gibt es demnächst Produktlinien mit noch ganz anderen Verpackungsfarben wie gelb, teerschwarz, braun oder pink. Vielleicht wechselt der Geschmack auch zu Honigkaramell, Biolakritz, 90% Kakao oder handgepflücktem Johannisbrot.
  4. Wer im Glashaus sitzt, sollte andere nicht zu weittragenden Entscheidungen wie den Beginn einer Nikotinsucht drängen.

Also lautet die Devise: Sei keine Memme, sei kein Frosch < BE!
Aber verplempere Deine Zeit nicht mit irgendwelchen Produkten, die vermutlich bald schon nicht mehr „echt“ sind.
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